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In einer datenschutzfreundlichen Welt, in der Cookies aussterben, Attributionsfenster kollabieren und plattformbezogene Metriken zunehmend unzuverlässig sind, ist MMM wieder in den Mittelpunkt gerückt.
Aber eine große Herausforderung ist aufgetaucht:
Wie können wir Influencer Marketing genau in das MMM einbinden?
Influencer-Kampagnen verhalten sich anders als bezahlte Anzeigen, E-Mail, Suche oder TV:
Traditionelles MMM wurde nicht für Influencer Marketing entwickelt.
Modernes MMM muss sich weiterentwickeln.
In diesem Artikel wird erläutert, wie Marken Influencer Marketing effektiv in MMM-Rahmenwerke integrieren können, welche Daten erforderlich sind, welche Herausforderungen bei der Modellierung bestehen und wie die Zukunft der Einflussmessung aussieht.
Die meisten MMM-Modelle haben aus vier Gründen Schwierigkeiten mit Influencer-Daten:
Influencer-Daten sind nicht einheitlich. Im Gegensatz zu Werbeeinblendungen oder TV-Ausgaben haben die Macher:
MMM benötigt strukturierte, zeitlich geordnete Inputs - Influencer-Daten sind unübersichtlich.
Schöpfer posten quer:
Jede Plattform hat unterschiedliche Signale und Metriken. Das MMM benötigt eine Aggregationslogik.
Beeinflusser beeinflussen das Verhalten indirekt:
Diese Signale sind nicht in Anzeigen-Dashboards zu finden, aber sie beeinflussen den Umsatz im Laufe der Zeit erheblich.
Die Wirkung von Influencern reicht oft Wochen oder Monate über eine Kampagne hinaus.
MMM entgeht dies, es sei denn, das Modell ist explizit darauf ausgelegt, verzögerte Effekte zu erfassen.
Um Influencer-Aktivitäten in das MMM zu integrieren, müssen wir die Leistung der Creators in konsistente, vergleichbare, zeitbasierte Variablen umwandeln.
Der Erfolg von Influencer MMM hängt davon ab:
Schauen wir uns das mal an.
Influencer Marketing muss in messbare Inputs wie:
Nicht rohe Impressionen - gewichtete Impressionen, die berücksichtigen:
Dadurch entstehen verlässlichere MMM-Eindrucksdaten.
Eine standardisierte Zählung von:
Jeder Inhaltstyp wird in eine vergleichbare Einheit umgewandelt.
Wenn Marken Ersteller bezahlen, werden die Ausgaben zu einem direkten MMM-Input.
Wenn sie Produkte verschenken oder reine Affiliate-Programme betreiben, können modellierte Ausgaben (z. B. CPM-Äquivalent) verwendet werden.
Zusammengesetzte Metrik, die Folgendes umfasst:
Engagement ist ein wichtiger Prädiktor für verzögerte Verkäufe.
Gemessen anhand von Faktoren wie:
Qualitativ hochwertige Schöpfer erzeugen einen nachhaltigeren Auftrieb.
MMM benötigt tägliche oder wöchentliche Zeitreihendaten.
Dies bedeutet:
Über einen Zeitraum von 12 bis 36 Monaten kann das Modell Muster im gesamten Marketing-Ökosystem erkennen.
Die Wirkung von Influencern zeigt sich nicht sofort.
Lag-Fenster sind wichtig.
Kurzfristige Auswirkungen: 1-7 Tage
Mittelfristige Auswirkungen: 1-4 Wochen
Langfristige Auswirkungen: 1-3 Monate
MMM muss eine Verzögerung von 3-12 Wochen modellieren, um die tatsächliche Leistung der Influencer zu erfassen.
Influencer interagieren mit anderen Kanälen auf wirkungsvolle Weise.
Influencer steigern das Google- und YouTube-Suchvolumen.
MMM benötigt Interaktionsbedingungen zwischen Influencer-Impressionen und Suchausgaben.
Influencer-Content erhöht die Klickraten und senkt die CPMs.
Synergy Terms erfassen diesen Effekt.
Große Kreative verstärken die traditionellen Medien.
MMM kann die kanalübergreifende Verstärkung quantifizieren.
Kohorten, die von Kreativen geführt werden, weisen eine höhere Bindung auf - der Verzögerungseffekt der Bindung erhöht den LTV.
Sobald die Influencer-Daten und -Interaktionen kodiert sind, kann das Modell Schätzungen vornehmen:
Influencer Marketing zeigt oft einen starken Aufschwung:
Diese Effekte treten bei der Last-Click-Attribution selten in Erscheinung - im MMM sind sie jedoch eindeutig.
Wenn Influencer-Daten genau integriert werden, zeigt MMM in der Regel:
Der ROI von Influencern übertrifft oft den von bezahlten sozialen Medien und TV - vor allem, wenn der Wert über Monate und nicht über Tage gemessen wird.
Die von den Schöpfern ausgelösten Verkaufsimpulse dauern oft 4-12 Wochen.
Influencer bleiben auch bei höheren Ausgaben effizient.
Vor allem Suche, bezahlte soziale Netzwerke und Community-Marketing.
Kunden, die über einen Creator akquiriert wurden, haben durchweg einen höheren Lebenszeitwert.
Aus diesem Grund räumen Elite-Marken den Kreativen bei der MMM-gesteuerten Medienplanung jetzt Priorität ein.
In den nächsten 3 bis 5 Jahren wird die MMM zunehmend:
Influencer MMM wird sich von:
"Wie viele Konversionen haben wir erhalten?"
zu
"Was ist das wahre Ökosystem und der langfristige Wert, der von den Erstellern geschaffen wird?"
Dies ist die Zukunft der Wachstumsmessung.
