Las marcas por fin se están dando cuenta de una verdad que los investigadores y estrategas digitales conocen desde hace años: la mayor parte del valor del marketing de influencers se produce mucho después del clic. El aumento inmediato de impresiones, "me gusta" o conversiones es solo una señal superficial.
Las cuestiones más profundas y estratégicas son las que determinan el éxito a largo plazo de una marca:
Estas preguntas nos hacen pasar del marketing de resultados a la ciencia del valor de marca, y aquí es donde las marcas con visión de futuro obtienen una verdadera ventaja competitiva.
En este artículo, explicaremos cómo medir los efectos a largo plazo sobre el valor de marca de las campañas con influencers y por qué el sector necesita desesperadamente evolucionar más allá de las métricas a corto plazo.
Seamos sinceros: la mayoría de las organizaciones miden el éxito de los influencers utilizando el mismo vocabulario que aplican a los anuncios de pago.
¿Útil? Sí.
¿Suficiente? Ni de lejos.
El marketing de influencia es marketing cultural. Moldea la forma en que las personas recuerdan, perciben y conectan emocionalmente con las marcas. Y la cultura lleva tiempo.
Sin embargo, el 80% de las marcas siguen juzgando las campañas de influencers a partir de ventanas de siete o treinta días, pasando por alto todo el efecto compuesto que se produce a lo largo de los meses.
Esta mentalidad conduce a tres grandes puntos ciegos:
Las personas influyentes transfieren su identidad a las marcas que respaldan. Este cambio no se traduce en conversiones inmediatas, sino en lo que la gente siente después por la marca.
La exposición repetida a un creador genera familiaridad, lo que hace que las decisiones posteriores sean más fáciles y favorables. Los efectos de memoria suelen explicar por qué las conversiones aumentan una vez finalizada la campaña.
Los aficionados hablan. Hacen capturas de pantalla. Comparten. Recomiendan. Esta amplificación de las "redes sociales oscuras" rara vez se registra, pero desempeña un papel fundamental en la creación de valor a largo plazo.
Cuando las marcas sólo miden el clic, ignoran el valor real creado.
Para medir los efectos a largo plazo, podemos recurrir tanto a la literatura académica como a la ciencia del marketing en el mundo real.
La mayoría de las marcas se detienen aquí, pero sólo representan entre el 10% y el 30% del valor total.
Aquí es donde se producen muchas "victorias ocultas".
Los influencers actúan como activos de construcción de marca, no sólo como herramientas de campaña.
Estos son los métodos de medición prácticos y respaldados por la investigación que pueden utilizar las marcas:
En lugar de una única encuesta posterior a la campaña, realice estudios de varias olas de medición:
Las oleadas repetidas (por ejemplo, 0, 30, 90, 180 días) ayudan a revelar las tasas de decaimiento y las curvas de retención.
Las marcas impulsadas por personas influyentes a menudo muestran una lenta decadencia, lo que es un signo claro de valor real.
Pista:
Cuando el contenido de las personas influyentes tiene repercusión, el volumen de búsquedas de la marca suele aumentar semanas después de su exposición, lo que constituye una de las métricas no basadas en clics más claras del valor de la marca.
Mire más allá de las menciones: analice:
Si un influencer está dando forma a la narrativa de la marca, el gráfico social lo reflejará.
En lugar de medir sólo las compras durante la campaña, compare:
Analizar durante 3-12 meses:
Los clientes influenciados suelen tener un LTV entre un 10 y un 40% superior debido a la adquisición basada en la confianza.
En el caso de las grandes marcas, MMM puede aislar los efectos a largo plazo mediante modelización:
El MMM moderno, especialmente con granularidad semanal, revela que el impacto de los influencers suele durar entre 4 y 12 semanas, incluso en campañas cortas.
Rastrea cómo se comportan los usuarios influenciados en:
El valor de marca a largo plazo se refleja en la gravedad de la comunidad, no sólo en las conversiones.
❌ Juzgar la eficacia de los influencers en 7 días
Los creadores no son anuncios publicitarios.
❌ Tratar los presupuestos para influencers como "gasto de campaña" en lugar de "inversión de capital de marca"
Los influencers crean memoria, y la memoria impulsa los mercados.
❌ Utilizar colaboraciones puntuales
Dado que el valor de la marca depende de una exposición repetida, los acuerdos puntuales con influencers son casi siempre ineficaces.
A medida que los algoritmos se orientan hacia la autenticidad y la confianza, las marcas que ganen serán las que midan:
El marketing de influencers está evolucionando hacia una disciplina de construcción de marca, no táctica.
Las marcas que dominen la medición a largo plazo dominarán la próxima década del comercio social.
