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En un mundo en el que prima la privacidad, en el que las cookies están muriendo, las ventanas de atribución se están colapsando y las métricas comunicadas por las plataformas son cada vez menos fiables, el MMM ha vuelto a ser fundamental.
Pero ha surgido un reto importante:
¿Cómo incorporamos con precisión el marketing de influencers a MMM?
Las campañas de influencers se comportan de forma diferente a los anuncios de pago, el correo electrónico, las búsquedas o la televisión:
El MMM tradicional no se creó para el marketing de influencers.
El MMM moderno debe evolucionar.
Este artículo analiza cómo las marcas pueden integrar eficazmente el marketing de influencers en los marcos de MMM, los requisitos de datos, los retos de modelado y el futuro de la medición de la influencia.
La mayoría de los modelos MMM tienen problemas con los datos de los influenciadores por cuatro razones:
Los datos de los influencers no son uniformes. A diferencia de las impresiones publicitarias o el gasto en televisión, los creadores tienen:
MMM necesita datos estructurados y cronológicos: los datos de las personas influyentes son confusos.
Los creadores publican a través:
Cada plataforma tiene señales y métricas diferentes. MMM necesita una lógica de agregación.
Las personas influyentes moldean el comportamiento de forma indirecta:
Estas señales no existen en los paneles publicitarios, pero influyen de forma significativa en las ventas a lo largo del tiempo.
El impacto de los influyentes a menudo se extiende semanas o meses después de una campaña.
MMM pasará por alto esto a menos que el modelo esté explícitamente diseñado para capturar los efectos retardados.
Para integrar la actividad de las personas influyentes en MMM, debemos convertir el rendimiento de los creadores en variables coherentes, comparables y basadas en el tiempo.
El éxito del MMM de influencers depende de:
Vamos a desglosarlo.
El marketing de influencers debe dividirse en inputs medibles como:
No se trata de impresiones en bruto, sino de impresiones ponderadas:
Esto crea más datos de impresión fiables para MMM.
Un recuento estandarizado de:
Cada tipo de contenido se convierte en una unidad comparable.
Si las marcas pagan a los creadores, el gasto se convierte en una entrada directa de MMM.
Si regalan productos o gestionan programas sólo para afiliados, puede utilizarse un gasto modelizado (por ejemplo, equivalente a CPM).
Métrica compuesta que incluye:
El compromiso es un factor clave para predecir el retraso de las ventas.
Medido utilizando factores como:
Los creadores de alta calidad generan una elevación más sostenida.
MMM necesita datos de series temporales diarias o semanales.
Es decir:
Cuando se traza a lo largo de 12-36 meses, el modelo puede observar patrones en todo el ecosistema de marketing.
El impacto de los influencers no aparece al instante.
Lag windows are essential.
Efectos a corto plazo: 1-7 días
Efectos a medio plazo: 1-4 semanas
Efectos a largo plazo: 1-3 meses
MMM debe modelar desfases de 3 a 12 semanas para captar el verdadero rendimiento de los influenciadores.
Las personas influyentes interactúan con otros canales de forma poderosa.
Los influencers aumentan el volumen de búsquedas en Google y YouTube.
MMM necesita términos de interacción entre las impresiones de los influencers y el gasto en búsquedas.
El contenido de los influencers aumenta los clics en los anuncios y reduce los CPM.
Los términos de sinergia captan este efecto.
Los grandes creadores amplifican los medios tradicionales.
MMM puede cuantificar el refuerzo entre canales.
Las cohortes dirigidas por creadores muestran una mayor retención: el efecto retardado de la retención aumenta el LTV.
Una vez codificados los datos y las interacciones de los influenciadores, el modelo puede realizar estimaciones:
El marketing de influencers a menudo muestra un fuerte impulso en:
Estos efectos rara vez aparecen en la atribución de último clic, pero son evidentes en MMM.
Cuando los datos de los influenciadores se integran con precisión, MMM suele revelar:
Los influencers a menudo superan a las redes sociales de pago y a la televisión en cuanto a ROI, especialmente cuando el valor se mide a lo largo de meses, no de días.
El impacto de las ventas impulsadas por los creadores suele durar entre 4 y 12 semanas.
Los influyentes siguen siendo eficientes a niveles de gasto más elevados.
Especialmente búsqueda, redes sociales de pago y marketing comunitario.
Los clientes adquiridos por creadores ofrecen sistemáticamente un mayor valor vitalicio.
Por eso, las marcas de élite dan ahora prioridad a los creadores en la planificación de medios basada en MMM.
En los próximos 3-5 años, MMM irá en aumento:
Influencer MMM pasará de:
"¿Cuántas conversiones conseguimos?"
a
"¿Cuál es el verdadero ecosistema y el valor a largo plazo creado por los creadores?".
Este es el futuro de la medición del crecimiento.
