La recomendación de un creador puede:
Estas ondulaciones fuera de línea rara vez aparecen en los cuadros de mando tradicionales:
Sin embargo, el impacto offline es a menudo la mayor fuente de ingresos de los influencers.
Para las marcas que dependen en gran medida del comercio minorista, las compras en tienda, los servicios fuera de línea, los viajes, la hostelería, la sanidad, el fitness y la alimentación/bebidas, ignorar la influencia fuera de línea significa perderse la mayor parte del impacto real.
Este artículo explica por qué la atribución offline es esencial, cómo la influencia online se traduce en comportamiento en el mundo real y los marcos que las marcas deben adoptar para medir lo que las métricas digitales no logran captar.
Vivimos en un mundo en el que la influencia viaja más rápido que la tecnología de atribución.
La mayoría de los comportamientos impulsados por influencers lo son:
Los influyentes moldean la percepción, el deseo, la curiosidad y la conversación, y estas fuerzas operan en entornos cotidianos:
Ninguno de ellos aparece en los paneles de Meta, TikTok o Google.
Las marcas obsesionadas con las métricas digitales subestiman el verdadero ROI de los influencers entre un 30 y un 70%.
El contenido de los influenciadores desencadena la activación del comportamiento, no sólo la acción digital.
Tres fuerzas explican por qué las ondas fuera de línea son tan poderosas:
La influencia es social. Cuando una tendencia explota en Internet, se convierte en tema de conversación fuera de ella:
La gente habla de lo que despiertan los creadores.
Las conversaciones convierten.
Los creadores recurren a la narración de historias, la autenticidad, el humor y la capacidad de relacionarse con los demás.
Un consumidor preparado emocionalmente tiene muchas más probabilidades de comprar el producto cuando lo encuentra en la tienda.
La compra sin conexión elimina barreras:
Si la influencia ha creado deseo, la compra offline es el camino más rápido.
Los actuales sistemas de medición presentan cinco grandes puntos ciegos:
Los escáneres de las tiendas no preguntan:
"¿TikTok te hizo comprar esto?"
Alguien puede ver un TikTok, buscar en Google y luego comprar en una tienda física.
Los sistemas digitales dan crédito a Google o a "desconocido".
Los creadores desencadenan conversaciones que se extienden fuera de Internet.
Ninguna herramienta digital mide estos efectos dominó.
Un creador que revisa una marca suele elevar todas las marcas de la categoría.
Los datos de Retail no atribuyen la subida correctamente.
El espectador comparte el vídeo → el amigo compra.
Analytics no capta nada de esto.
Este es el oscuro social del mundo físico.
La mayoría de las compras fuera de línea siguen un recorrido psicológico de tres etapas.
Un creador dispara:
El usuario no compra inmediatamente, sino que almacena la influencia.
El cerebro almacena:
Más tarde, cuando el usuario encuentra el producto fuera de línea, la memoria se activa.
Aparece el producto:
El entorno offline convierte el deseo previamente construido online.
La influencia crea la intención; la tienda capta la compra.
Para medir las repercusiones offline, las marcas necesitan un conjunto de herramientas que vaya más allá de lo digital.
Estos son los métodos de atribución más precisos utilizados por empresas avanzadas de venta al por menor, bienes de consumo de alta rotación y omnicanal:
Pista:
A continuación, superponga la actividad de las personas influyentes.
Si el aumento de ventas se produce sin promociones, anuncios o motivos estacionales, es probable que los influencers lo hayan impulsado.
Realice experimentos controlados:
Compara el aumento de las ventas al por menor.
Esta es la norma de oro para la atribución fuera de línea.
Pregunte a los clientes a través de:
Preguntas como:
Revela el camino invisible.
Los compradores suelen preguntar:
El personal del comercio puede hacer un seguimiento:
Señal cualitativa extremadamente fuerte.
Zumbido en la pista:
La conversación offline deja sombras digitales.
MMM es ideal para la atribución offline porque:
MMM es la herramienta más poderosa para el impacto offline.
La influencia offline es especialmente poderosa en:
Los creadores dan forma al descubrimiento offline, no sólo a la conversión online.
La influencia no es digital.
La influencia es humana.
Un TikTok no sólo genera clics: genera:
Cuando las marcas sólo miden las métricas digitales rastreables, se pierden la mayor parte del impacto real.
El futuro de la medición de influencers será:
La influencia nunca ha vivido dentro de los cuadros de mando: vive dentro de las personas.
