As marcas estão finalmente acordando para uma verdade que os pesquisadores e estrategistas digitais já conhecem há anos: a maior parte do valor do marketing de influência acontece muito depois do clique. O aumento imediato de impressões, curtidas ou conversões é apenas um sinal de nível superficial.
As perguntas mais profundas e estratégicas são as que moldam o sucesso de longo prazo de uma marca:
Essas perguntas nos levam do marketing de desempenho para a ciência do patrimônio da marca, e é nesse ponto que as marcas voltadas para o futuro obtêm uma vantagem competitiva real.
Neste artigo, explicaremos como medir os efeitos de longo prazo do valor da marca das campanhas de influenciadores e por que o setor precisa desesperadamente evoluir para além das métricas de curto prazo.
Sejamos honestos: a maioria das organizações avalia o sucesso do influenciador usando o mesmo vocabulário que aplica aos anúncios pagos.
Útil? Sim.
Suficiente? Nem perto disso.
O marketing de influência é o marketing cultural. Ele molda a forma como as pessoas se lembram, percebem e se conectam emocionalmente com as marcas. E a cultura leva tempo.
No entanto, 80% das marcas ainda avaliam as campanhas de influenciadores usando janelas de sete ou 30 dias, deixando de lado todo o efeito de composição que ocorre ao longo dos meses.
Essa mentalidade leva a três grandes pontos cegos:
Os influenciadores transferem sua identidade para as marcas que endossam. Essa mudança não se manifesta em conversões imediatas - ela se manifesta na forma como as pessoas se sentem em relação à marca posteriormente.
A exposição repetida a um criador cria familiaridade, o que torna as decisões posteriores mais fáceis e mais favoráveis. Os efeitos de memória geralmente explicam por que as conversões aumentam após o término da campanha.
Os fãs falam. Fazem capturas de tela. Compartilham. Eles recomendam. Essa amplificação "dark social" raramente é rastreada, mas desempenha um papel importante na construção de um patrimônio líquido de longo prazo.
Quando as marcas medem apenas o clique, elas ignoram o valor real criado.
Para medir os efeitos de longo prazo, podemos recorrer tanto à literatura acadêmica quanto à ciência de marketing do mundo real.
A maioria das marcas para por aqui, mas isso representa apenas 10 a 30% do valor total.
É aqui que ocorrem muitas "vitórias ocultas".
Os influenciadores atuam como ativos de construção de marca, não apenas como ferramentas de campanha.
Aqui estão os métodos de medição práticos e baseados em pesquisas que as marcas podem usar:
Em vez de uma única pesquisa pós-campanha, realize estudos com várias ondas de medição:
Ondas repetidas (por exemplo, 0, 30, 90, 180 dias) ajudam a revelar as taxas de decaimento e as curvas de retenção.
As marcas orientadas por influenciadores geralmente apresentam uma decadência lenta - um forte sinal de patrimônio real.
Faixa:
Quando o conteúdo do influenciador repercute, o volume de pesquisa da marca normalmente aumenta semanas após a exposição - uma das métricas mais claras sem cliques para o valor da marca.
Observe além das menções - analise:
Se um influenciador estiver moldando a narrativa da marca, o gráfico social refletirá isso.
Em vez de medir apenas as compras durante a campanha, compare:
Analise ao longo de 3 a 12 meses:
Os clientes orientados por influenciadores geralmente têm um LTV de 10 a 40% maior devido à aquisição baseada em confiança.
Para marcas maiores, a MMM pode isolar efeitos de longo prazo por meio de modelagem:
O MMM moderno, especialmente com granularidade semanal, revela que o impacto do influenciador geralmente dura de 4 a 12 semanas, mesmo em campanhas curtas.
Acompanhe como os usuários orientados por influenciadores se comportam:
O valor da marca a longo prazo aparece na gravidade da comunidade, não apenas nas conversões.
Julgamento da eficácia do influenciador em 7 dias
Creators não são anúncios em banner.
Tratar os orçamentos dos influenciadores como "gastos de campanha" em vez de "investimento de capital da marca"
Os influenciadores criam memória, e a memória impulsiona os mercados.
Uso de parcerias pontuais
Como o valor da marca depende da exposição repetida, acordos pontuais com influenciadores são quase sempre ineficientes.
À medida que os algoritmos mudam para autenticidade e confiança, as marcas vencedoras serão aquelas que medem:
O marketing de influência está evoluindo para uma disciplina de construção de marca, não uma disciplina tática.
As marcas que dominam a medição de longo prazo dominarão a próxima década do comércio social.
