%C2%A0.png)
Em um mundo que prioriza a privacidade, no qual os cookies estão morrendo, as janelas de atribuição estão em colapso e as métricas relatadas pela plataforma são cada vez menos confiáveis, o MMM voltou a ser fundamental.
Mas surgiu um grande desafio:
Como podemos incorporar com precisão o marketing de influência no MMM?
As campanhas de influenciadores se comportam de maneira diferente dos anúncios pagos, e-mail, pesquisa ou TV:
O MMM tradicional não foi criado para o marketing de influência.
O MMM moderno precisa evoluir.
Este artigo explica como as marcas podem integrar efetivamente o marketing de influência nas estruturas do MMM, os requisitos de dados, os desafios de modelagem e o futuro da medição de influência.
A maioria dos modelos MMM tem dificuldades com os dados de influenciadores por quatro motivos:
Os dados do influenciador não são uniformes. Diferentemente das impressões de anúncios ou dos gastos com TV, os criadores têm:
O MMM precisa de entradas estruturadas e de séries temporais - os dados dos influenciadores são confusos.
Os criadores publicam em toda parte:
Cada plataforma tem sinais e métricas diferentes. O MMM precisa de lógica de agregação.
Os influenciadores moldam o comportamento indiretamente:
Esses sinais não existem nos painéis de anúncios, mas eles moldam significativamente as vendas ao longo do tempo.
O impacto do influenciador geralmente se estende por semanas ou meses após uma campanha.
O MMM não perceberá isso, a menos que o modelo seja explicitamente projetado para capturar efeitos defasados.
Para integrar a atividade do influenciador ao MMM, precisamos converter o desempenho do criador em variáveis consistentes, comparáveis e baseadas no tempo.
O sucesso do MMM de influenciadores depende de:
Vamos detalhar isso.
O marketing de influência deve ser dividido em entradas mensuráveis, como:
Não impressões brutas - impressões ponderadas que levam em conta:
Isso cria dados de impressão mais confiáveis para o MMM.
Uma contagem padronizada de:
Cada tipo de conteúdo é convertido em uma unidade comparável.
Se as marcas pagarem aos criadores, as despesas se tornarão uma entrada direta do MMM.
Se eles oferecerem produtos ou executarem programas somente para afiliados, poderá ser usada uma despesa modelada (por exemplo, equivalente a CPM).
Métrica composta que inclui:
O engajamento é um importante indicador de vendas atrasadas.
Medido por meio de fatores como:
Os criadores de alta qualidade geram um aumento mais sustentado.
O MMM precisa de dados de séries temporais diárias ou semanais.
Isso significa que:
Quando mapeado ao longo de 12 a 36 meses, o modelo pode observar padrões em todo o ecossistema de marketing.
O impacto do influenciador não aparece instantaneamente.
As janelas de atraso são essenciais.
Efeitos de curto prazo: 1-7 dias
Efeitos de médio prazo: 1-4 semanas
Efeitos a longo prazo: 1-3 meses
O MMM deve modelar defasagens de 3 a 12 semanas para capturar o verdadeiro desempenho do influenciador.
Os influenciadores interagem com outros canais de maneira poderosa.
Os influenciadores aumentam o volume de pesquisa no Google e no YouTube.
A MMM precisa de termos de interação entre as impressões dos influenciadores e os gastos com pesquisa.
O conteúdo do influenciador aumenta os cliques nos anúncios e reduz os CPMs.
Os termos de sinergia capturam esse efeito.
Grandes criadores amplificam a mídia tradicional.
O MMM pode quantificar o reforço entre canais.
Os grupos liderados por criadores apresentam maior retenção - o efeito de atraso da retenção aumenta o LTV.
Depois que os dados e as interações do influenciador são codificados, o modelo pode estimar:
O marketing de influência geralmente mostra um forte aumento:
Esses efeitos raramente aparecem na atribuição de último clique, mas são claros no MMM.
Quando os dados do influenciador são integrados com precisão, o MMM normalmente revela:
Os influenciadores geralmente superam as redes sociais pagas e a TV em termos de ROI, especialmente quando o valor é medido em meses, e não em dias.
O impacto das vendas impulsionadas pelo criador geralmente dura de 4 a 12 semanas.
Os influenciadores permanecem eficientes em níveis de gastos mais altos.
Especialmente pesquisa, redes sociais pagas e marketing comunitário.
Os clientes adquiridos por criadores oferecem, de forma consistente, maior valor de vida útil.
É por isso que as marcas de elite agora estão priorizando os criadores no planejamento de mídia orientado pelo MMM.
Nos próximos 3 a 5 anos, a MMM aumentará cada vez mais:
O Influencer MMM mudará de:
"Quantas conversões obtivemos?"
para
"Qual é o verdadeiro ecossistema e o valor de longo prazo criado pelos criadores?"
Esse é o futuro da medição do crescimento.
